JM WORK SPACES: MARKETING POLÍTICO

Marketing Político

Para avanzar en el conocimiento del marketing político debes comenzar por el principio. Esta introducción es el día 1 del mes 01, el comienzo de todo. Es el punto de partida para conocer por dentro el marketing político, una disciplina polémica pero esencial para partidos políticos, candidatos, campañas electorales y gobiernos.

¿Qué es el marketing político?

El marketing político es un sistema heterogéneo de teorías, prácticas, métodos y técnicas que ayuda a las organizaciones políticas a comprender el mercado electoral y a operar con mayor eficacia dentro del mismo. Sus claves son la investigación, la estrategia y la comunicación política.

La profesionalización de las campañas políticas, tanto electorales como partidarias o gubernamentales, se relaciona de modo directo con la creciente influencia del marketing político y de los consultores políticos y otros profesionales ligados a la disciplina.

El Dr. Luis Costa Bonino lo define en los siguientes términos:
“El marketing político es un método para hacer buenas campañas. Sus componentes son la ciencia política, la sociología electoral y la comunicación. Sus desavenencias con el marketing comercial son más fuertes que sus afinidades. Se conoce de él mucho más el mito que el método. No es cierto que el marketing político construya campañas vacías y cosméticas, centradas en la apariencia. Por el contrario, las campañas que hacen los buenos consultores tienen poderosos contenidos, guardan muy celosamente las identidades históricas de los partidos, respetan la personalidad de los candidatos y proponen ofertas razonables y orientadas al desarrollo de los países.”

La Wikipedia aporta una definición diferente pero que también sitúa la disciplina en el terreno de las técnicas aplicables a las campañas políticas:
“La mercadotecnia política es el conjunto de técnicas de investigación, planificación, gestión y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea ésta electoral o de difusión institucional.”

Javier Sánchez Galicia, en su entrada sobre marketing político en el Diccionario Enciclopédico de Comunicación Política, repasa varias definiciones acerca del término. Si bien coinciden en que el marketing político estudia el mercado político y la presentación en ese mercado de una oferta, difieren en considerar la disciplina como una aplicación de conceptos propios de la mercadotecnia comercial o como una producción de conceptos propios y específicos de la política.

Historia del marketing político

Existe cierto razonable consenso profesional en considerar que la historia del marketing político moderno comienza a mediados del siglo 20 en los Estados Unidos de América. De esta manera su desarrollo inicial está influido significativamente por el sistema político, la economía, la cultura, el dispositivo electoral y el funcionamiento de los medios de comunicación de dicho país.

En aquellos años 50 del siglo pasado se gestaba el comienzo de la revolución científico-técnica, un gigantesco proceso cuyos acelerados efectos cambiarían para siempre la vida cotidiana en nuestro planeta.
Un aspecto crucial de aquella revolución, todavía en marcha, fue y sigue siendo la transformación de los medios masivos de comunicación.

La radio ya había sido usada en materia política (recuérdese por ejemplo el enorme papel de los mensajes de De Gaulle desde la BBC de Londres durante la Segunda Guerra Mundial).

También el cine (desde el “realismo socialista” impulsado por Stalin a cierta cinematografía alemana inspirada en Goebbels y Hitler).

Y por supuesto los periódicos (a lo largo de todo el siglo XX, y con especial criterio a partir de la “Iskra” de Lenin, una publicación concebida como agitadora, propagandista y organizadora de masas).

Pero la televisión fue el gran salto adelante a mediados del siglo 20.

Dwight Eisenhower fue, en 1952, el primer candidato presidencial que contrató a una agencia publicitaria para crear su campaña electoral en televisión. También en Estados Unidos, la década del 50 del siglo pasado vio el nacimiento de las campañas políticas negativas que buscaban desacreditar al candidato rival. Y poco después surgieron los debates presidenciales en televisión, el más célebre de los cuales fue el realizado en 1960 entre Richard Nixon y John F. Kennedy.

Joseph Napolitan trabajó en aquella campaña electoral de Kennedy y se convirtió en el padre de la consultoría política moderna. Durante aquellos años 60 los consultores políticos ganaron terreno rápidamente como especialistas en marketing político y figuras decisivas para los candidatos y las campañas.

Con los años la profesión de consultor político ganó terreno y comenzó a expandirse fuera de las fronteras de los Estados Unidos. A partir de los años 80 del siglo pasado el marketing político cobró gran impulso, de la mano de los consultores políticos, tanto en América Latina como en Europa Occidental. Y ya en los 90 esa influencia se expandió a Europa Oriental y a países emergentes de África y Asia.

Al comenzar el siglo 21 la vida cotidiana de la humanidad sigue cambiando aceleradamente y surgen nuevos modos de vivir y comunicarse a través de internet. El nuevo universo de páginas web, blogs, publicaciones digitales, email, foros y redes sociales es un desafío para los consultores y el marketing político.

En la campaña presidencial de 2008 de Barack Obama todo ese mundo digital confluye de modo estratégico y comienza a instalarse con mucha fuerza el concepto de marketing político digital.

La historia del marketing político va integrando nuevas herramientas técnicas al mismo tiempo que las herramientas tradicionales no son desechadas sino adaptadas y puestas en valor. Simultáneamente el marketing político va construyendo nuevos perfiles de actuación al tiempo que se integra en diversas sociedades y culturas del planeta.

Elementos del marketing político

El marketing político actual se concibe claramente al visualizar los 4 elementos centrales que lo componen y caracterizan. Esos 4 elementos principales son:

1. Investigación cualitativa y cuantitativa del mercado electoral

2. Campañas que recurren a servicios profesionales de consultoría política

3. Enfoque gerencial de las campañas electorales para administrar mejor los recursos (que son siempre limitados)

4. Comunicación política altamente profesional en su estrategia, diseño y ejecución